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品牌營銷 消費者思維 品牌策劃 突破品牌策劃

我們先來看看整個營銷環境的變化:

品牌營銷 消費者思維 品牌策劃


品牌增長來自于品牌最重要的資產——消費者資產的增長。

根據消費者行為(或狀態),我們可以將消費者分為以下 5 個階段:

品牌營銷 消費者思維 品牌策劃

品牌運營的核心任務,就是要在每一次營銷和品牌運營中:

  • 接觸并擴大每個階段消費者的人群數量

  • 持續推動個階段消費者向下一階段轉化

  • 建立與每個階段消費者的數字化鏈接和留存

簡而言之,就是品牌需要做的就是消費者資產的持續獲取、積累、轉化。

新零售環境下的品牌增長 5C 模型(見下圖)——以消費者(Consumer)為中心,通過營銷戰役(Campaign)、內容(Content)、渠道(Channel)、客戶關系管理(CRM)運營品牌,運營消費者資產,持續賦能品牌增長。


從流量運營到消費者資產運營

品牌營銷 消費者思維 品牌策劃

  • Consumer:以消費者為中心的運營思維

我們上面講了,消費者可以劃分為 5 種狀態:

  • 目標客戶(Target consumer):這是由品牌定義的目標人群,TA 存在品類(潛在)需求,品牌想把產品賣給 TA 。如,沁園凈水器的目標客戶是新媽媽、新裝修、和追求健康的三類人。

  • 參與者(Participant):對品牌產生興趣進而產生任何互動行為,如點贊微博、關注微信公眾號或瀏覽旗艦店等等。

  • 用戶(User):購買了品牌產品和服務的人,通常是初次購買。

  • 忠實用戶(Loyalty User):重復購買品牌產品和服務。

  • 口碑大使(Advocate):帶來正面口碑和推薦。

以消費者為中心的運營思維,是每一次品牌運營(包括營銷戰役、內容布局、渠道布局、CRM 等等)都要明確核心對象和任務。

各項營銷任務前,我們可以先明確幾個問題:

  • 針對哪(幾)個階段的消費者?具體要實現獲取和轉化目標是什么?

  • 從哪里來——從什么平臺、渠道接觸和獲取?

  • 到哪里去——向哪里轉化?在哪里留存?

  • 各項營銷任務之間的資源如何共享整合和轉化銜接?

需要注意的是,單純的消費者數據」不等于消費者資產」。以前品牌對消費者的認知可能是20 - 25歲,一二線城市女性,消費水平高」,但是現在基于線上線下與消費者的接觸,我們可以建立「可數據化的消費者資產」:

  • TA 具有怎樣的消費心理和行為特征?

  • TA 在微博關注些什么?在淘寶關注些什么?

  • 在哪里能接觸到 TA ?TA 的購物路徑如何?

借助對消費者的數據化認知,品牌可以布局更精準的互動、產生消費者鏈接并進行評估優化。

品牌營銷 消費者思維 品牌策劃

只有這樣,我們才能推動消費者一步步從目標客戶成長為品牌的口碑大使,使得品牌不斷積累消費者資產,獲得持續增長。

  • Campaign:提升目標消費者對品牌的認知,積累品牌價值

一場好的 Campaign 可以抓住(潛在)目標消費者,也可以激活原有的用戶資產。隨著品牌傳播渠道和商品銷售渠道的融合,Brand campaign 正在向 EC campaign 靠攏,EC campaign 也不能只關注優惠促銷或平臺流量了,而是要兼顧品牌傳播。

從消費者+品牌+平臺三個角度出發,產出與消費者溝通的創意玩法,才能增強品牌價值。

品牌營銷 消費者思維 品牌策劃

首先,我們需要從消費者角度思考:

  • 針對哪(幾)個階段的消費者?具體要實現的獲取和轉化目標是什么?

  • 針對 TA 有什么洞察?如何獲取和轉化 TA ?

其次,我們結合品牌自身思考:

  • 品牌與競品有哪些關鍵差異?

  • 哪些品牌信息能促使 TA 轉化?

最后 ,在平臺方面,我們需要切合不同平臺的玩法和側重點,置換平臺資源。

 

本文轉載自眾引智行沙龍

感謝原作者的精彩解讀和分享

—— THE  END  ——

 

 突破,品牌戰略規劃者,產品動銷引爆者!專注快消品行業品牌策劃及實戰。突破以“品牌塑造為策略,產品動銷為目的”的方法論,“突破自我,成就你我”的價值觀,為客戶提供品牌整合策劃、包裝視覺設計、品牌宣傳推廣的品牌系統頂層設計服務。發現產品行業突破點,智造爆品,引燃爆品的整體品牌營銷傳播、促使全系產品動銷。


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